De nouveaux modèles économiques, portés par des pionniers, émergent depuis quelques années, voire décennies. Ce sont les réponses des entreprises aux nouvelles externalités technologiques, sociétales et environnementales (essor du numérique et de l’IA, évolution des rapports à la consommation et à la propriété, développement du collaboratif, évolution du rapport au travail). Ces modèles permettent de pérenniser l’activité en créant, délivrant et capturant de la valeur autrement et en intégrant les attentes de l’écosystème.
J’ai largement décrit le modèle de plateformisation en mode « Insurance as a platform » (Marketplace) et « insurance as a service » (intégration au sein de l’écosystème) dans un article précédent https://delphinenouvian.com/la-plateformisation-transformation-en-profondeur-du-secteur-de-lassurance/. Je vais me focaliser ici sur trois modèles qui répondent aux nouveaux défis sociétaux, à savoir les modèles collaboratif, fonctionnel et inclusif.
Ces nouveaux modèles changent la donne de nombreux secteurs et l’assurance n’échappe pas à ce mouvement.
Le modèle collaboratif
La promesse du modèle collaboratif est de mettre la communauté à contribution. Elle repose sur deux piliers étroitement liés : une plateforme numérique pour mettre en relation les différents contributeurs et une confiance très forte générée par l’expérience promise et vécue.
Les contributeurs sont le cœur de ce modèle ; ils sont actifs sur l’estimation de la valeur partagée et bénéficient de la valeur créée.
Les assureurs traditionnels proposent désormais des offres pour les acteurs de l’économie collaborative. Ces offres sont sur des durées souvent plus courtes, avec une estimation de détérioration des biens différente car l’usure est plus significative et avec une frontière plus poreuse entre le statut de particulier et professionnel. Ainsi Axa et BlaBlaCar se sont associés pour proposer une assurance aux covoitureurs, Allianz France assure la location de camping-cars entre particuliers.
Des startups se sont quant à elles développées sur ce modèle collaboratif en revenant au concept originel de mutualisation : le crowdinsuring (version modernisée de la tontine qui existe depuis des siècles). Ce modèle s’appuie sur plusieurs principes fondateurs, quel que soit le type de produit assuré :
- La création d’un groupe d’assurés avec certains points communs,
- Les assurés sont solidaires,
- Ils récupèrent une partie de leur cotisation s’ils sont peu ou pas sinistrés à la fin de l’année,
- L’entraide entre assurés devient dès lors centrale dans ces dispositifs.
Le précurseur allemand, Friendsurance ou le français Otherwise (désormais Lovys) spécialiste du chiens / chats reposent sur ce principe de pot commun. Le pot commun est utilisé pour régler les petits sinistres. En cas de gros sinistre, ou si le pot commun est épuisé, c’est un assureur qui prend le relais.
Les atouts de ce modèle sont nombreux : relative facilité de mise en œuvre, coûts limités, distribution équitable de la valeur générée, création de lien social et forte fidélisation des clients étant donné les économies réalisées et la qualité de l’expérience vécue.
Le modèle fonctionnel
Le modèle fonctionnel est une réponse directe à l’évolution du rapport à la consommation et à la propriété. Il cherche à optimiser la performance de l’usage en privilégiant la coopération entre les parties prenantes. Selon l’ADEME, deux logiques cohabitent dans le modèle fonctionnel :
- La logique servicielle, qui a trait à des services et vend une performance d’usage, qui se contractualise sur l’atteinte d’un résultat fondé sur l’engagement réciproque de l’offreur et du bénéficiaire
- La logique cycle de vie qui a plutôt trait à des produits et vend l’usage d’un bien (mutualisation ou location).
Ce modèle requiert une excellente connaissance des besoins de ses clients et prospects et la construction préalable d’un écosystème intégré de confiance afin de fournir le service au cœur de la promesse. Bien mis en œuvre il rend possible une fidélisation client renforcée grâce à la proposition d’une expérience à toutes les étapes de la relation.
Les startups du IARD ont été pionnières dans l’adoption du modèle fonctionnel avec la facturation à l’usage : les Pay as you drive, pay when you drive, pay how you drive. Ainsi, en France, Wilov et Flitter développent des offres sur-mesure, adaptées aux particularités de chaque client.
En santé, les approches de prévention ou d’accompagnement lors des moments de vie difficiles se prêtent bien à ce modèle économique. A titre d’illustration, en 2023, Ramsay a lancé Prevent2Care Lab, le 1er incubateur de France dédié à la prévention santé, regroupant déjà 90 startups et associations dédiées à la prévention. Au Canada, Cove Continuity fonde sa promesse sur l’accompagnement et la sérénité, leur promesse étant de fournir un « espace pour respirer » grâce à des assurances et services adaptés.
Le modèle inclusif
La promesse de ce modèle est d’élargir la cible de son offre et de la rendre accessible à des publics classiquement exclus. Pour fonctionner, ce modèle nécessite de bien comprendre les raisons préalables au non-accès. Mais surtout de mettre en œuvre des dispositifs de distribution et d’accompagnement dédiés. Certains publics doivent être mis en confiance et se retrouver dans un environnement qui les rassure pour passer à l’acte et « acheter ».
Le côté inclusif est intégré de différentes façons par les Insurtech.
- Certaines, à l’instar de Lemonade, permettent de soutenir des causes ou des projets sélectionnés par les assurés avec le montant des cotisations non utilisé.
- D’autres s’articulent autour du principe d’inclusion. Elles ciblent spécifiquement des populations peu travaillées par les assureurs traditionnels. Ainsi Wemind a conçu une offre dédiée aux nouveaux travailleurs précaires, freelances, entrepreneurs. Lola Health veut rendre l’assurance plus inclusive en répondant aux besoins des salariés femmes. Wakam – devenue Société à mission – soutient via ses produits en marque blanche « les entrepreneurs de la cité » avec des solutions en micro-assurance 100 % personnalisées, à prix coûtant, dans les univers du travail, du foyer et de la mobilité.
Ce modèle permet pour les offreurs d’explorer de nouveaux marchés en intégrant des compétences et des principes inédits dans la chaine de production mais plus globalement permet d’être acteurs dans la résolution de certains problèmes sociétaux en autonomisant des populations et en réduisant les inégalités sociales.
